Laten we ter illustratie het beeld van 2005 even terug voor de geest halen. Google was nog niet ingeburgerd, social media kenden we niet en mobiele devices zoals smartphones en tablets moesten nog bedacht worden. Van mobiel internet was nog lang geen sprake. In die wereld van nauwelijks 10 jaar geleden was het vak van inkoper totaal anders dan vandaag. Als er een aankoop gedaan moest worden waarvoor geen vaste leverancier gekend was of waar weinig ervaring mee was, ging de inkoper eerst op zoek in handelscatalogussen om tot een lijstje van potentiële leveranciers te komen. Vervolgens werden die leveranciers gebeld en uitgenodigd voor een eerste kennismaking, waarbij de vertegenwoordiger in de gelegenheid gesteld werd om de inkoper uitleg te geven over het type van producten of diensten in brede zin en over het gamma dat hij kon leveren. Kortom, al vanaf het allereerste moment van de verkenningstocht van de inkoper kon u met een goede advertentie in een industriegids in gesprek komen met een prospect en veel invloed uitoefenen op de kans om succesvol tot zaken te komen.

De wereld van vandaag

Terug naar 2015. De inkoopwereld is in amper 10 jaar tijd volledig veranderd. Als een inkoper vandaag een aankoop moet doen, gaat hij eerst ‘het internet op' en vindt hij in korte tijd een groot aantal informatiebronnen. Reviewsites, producttest, online forums, leveranciers die uitgebreide informatie publiceren in de vorm van bijvoorbeeld blogs, slideshows, infografieken of video's, diverse nationale en internationale vakbladen enzovoorts. Alles van achter de laptop of de tablet, alles zonder ook maar een seconde zichtbaar te worden voor een verkoper, alles 24/7 en waar en wanneer het de inkoper uitkomt.
De inkoopwereld is in nauwelijks 10 jaar tijd volledig veranderd, met grote consequenties. Zo is de inkoper bij het eerste commerciële contact veel meer voorbereid en geïnformeerd dan 10 jaar geleden. Maar het belangrijkste gevolg is toch wel dat de inkoper alleen een beperkt aantal bedrijven zal uitnodigen die goed online zichtbaar waren tijdens zijn digitale verkenningsreis en die op basis van hun online presentatie een voorkeurspositie verworven hebben. Bent u dat, of is de voorlichting en informatie van uw concurrent geloofwaardiger? De inkoper beslist dit... maar uw online content bepaalt steeds vaker in doorslaggevende mate of u uitgenodigd wordt om het verkoopgesprek aan te gaan.

Contentmarketing

Is verkoop door de veranderde mediawereld lastiger geworden? Waarschijnlijk wel, of in ieder geval heel anders. De wereld van verkoop is net zo hard in verandering als die van inkoop. Voor ondernemers en voor ondernemende verkopers en marketeers ligt er een enorme uitdaging om op deze verandering in te spelen en zo vooral de kansen te oogsten en de bedreigingen te vermijden. De marketingaanpak waarmee we in deze veranderde mediawereld kansen creëren, (online) zichtbaarheid vergroten en voorkeur creëren, is ontwikkeld in de Verenigde Staten onder de naam contentmarketing. Door de informatiezoektocht van de inkoper goed te kennen (de zogenoemde buyer journey) en voor die inkoper relevante informatie (content) aan te bieden die antwoord geeft op zijn vragen, vergroten we de kans op zichtbaarheid en voorkeur bij de inkoper. Bij de eerste verkenning door de inkoper zoekt deze vooral naar informatieve content en niet naar een vlot geschreven verkooppitch. Met uw expertise kunt u deze adviserende hulpcontent aanbieden. Hoe relevanter en bruikbaarder u deze content maakt en verspreidt, hoe geloofwaardiger, betrouwbaarder of sympathieker uw merk in de beleving van de inkoper zal zijn. In Amerika vat men dat samen als ‘Helping is the new selling.'

Nu starten

Het ontwikkelen van een contentmarketingplan voor uw bedrijf is deels een kwestie van het leren van vaardigheden en ontwikkelen van een bijpassende organisatie. Het grootste deel, in ieder geval in aanvang, is echter het ontwikkelen van inzicht en een andere mindset. Contentmarketing is meer dan een extra trucje in de commerciële gereedschapskist. Het is een fundamentele strategische herdefinitie van uw verkoop, marketing en communicatie, passend bij de reeds veranderde commerciële omgeving die in de komende jaren zeker nog verder zal door ontwikkelen. De belangrijkste reden om aan de slag te gaan met contentmarketing is niet dat het binnen enkele weken resultaat zal leveren. Dat doet het namelijk zelden. Met contentmarketing zaait u om zo vroeg mogelijk in de buyer journey van de inkoper zichtbaar te worden, zodat u kunt oogsten zodra de inkoper gereed is om concreet gesprekken aan te gaan. De doorlooptijd van de buyer journey bepaalt dus in hoge mate de termijn waarop u succes van uw contentmarketing kan zien. De belangrijkste reden om er nu mee te starten, is dat u daarmee nu nog een plaats kan veroveren in de voorhoede van bedrijven die contentmarketing beheersen. Nu deze aanpak nog volop in ontwikkeling is, kunt u leren, testen, experimenteren en ontwikkelen zodat u op afzienbare termijn een goed geoliede contentmarketing-machine in uw bedrijf ontwikkelt die uw merkbekendheid vergroot, een voorkeurspositie bij toekomstige klanten verwerft en uiteindelijk de telefoon bij verkoop laat overgaan of de mailbox met aanvragen laat verrijken.
www.agoria.be

www.bertvanloon.com

Bert Van Loon: ‘Vandaag zal de inkoper alleen bedrijven uitnodigen die goed online zichtbaar waren tijdens zijn digitale verkenningsreis en die op basis van hun online presentatie een voorkeurspositie verworven hebben.'